Η οικονομική κρίση, στη δίνη της οποίας βρίσκεται η ελληνική οικονομία τα τελευταία χρόνια, έχει όπως είναι φυσικό, άμεση επίπτωση στο εισόδημα και την αγοραστική συμπεριφορά  των ελληνικών νοικοκυριών.

Σύμφωνα με την ετήσια έκθεση του Ιδρύματος Οικονομικών & Βιομηχανικών Ερευνών για το έτος 2011, σχετικά με την ελληνική βιομηχανία τροφίμων και ποτών, η κατανάλωση σε τρόφιμα και μη αλκοολούχα ποτά ως ποσοστό των συνολικών δαπανών των νοικοκυριών περιορίζεται οριακά στο 12,9% το 2010 από 13,1% το 2009. Παρατηρείται δηλαδή ότι σε περιόδους οικονομικής κρίσης, όπου το εισόδημα μειώνεται ή παραμένει σταθερό, η ζήτηση αγαθών πρώτης ανάγκης, όπως πολλές κατηγορίες τροφίμων, αλλά και η ύδρευση και ο ηλεκτρισμός, διατηρείται σχετικά σταθερή, αλλά ως ποσοστό του εισοδήματος, η δαπάνη αυτή τείνει να αυξάνεται.

Διαδικασία Λήψης Αγοραστικών Αποφάσεων

Η διαδικασία λήψης αποφάσεων από τον καταναλωτή αποτελεί μια από τις σημαντικότερες λειτουργίες που εξετάζει η επιστήμη του marketing. Πριν προχωρήσει ο καταναλωτής στην αγορά ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας είναι απαραίτητο να απαντήσει σε ερωτήματα όπως:

•    Ποιο προϊόν να αγοράσω

•    Ποια μάρκα από το συγκεκριμένο προϊόν να αγοράσω

•    Από ποια μέσα να ενημερωθώ για το προϊόν

•    Από πού να το αγοράσω

•    Πώς να το πληρώσω

Όπως γίνεται αντιληπτό οι αποφάσεις συνδέονται με τα συστατικά στοιχεία του μείγματος marketing, προϊόν, τιμή, διανομή και προβολή (Product, Price, Place, Promotion, 4Ps). Η διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης ενεργοποιείται με την αναγνώριση μιας συγκεκριμένης ανάγκης από τον καταναλωτή.

Όπως είναι γνωστό από την κλασική πλέον θεωρία του Maslow σχετικά με την ιεράρχηση των αναγκών, οι ανάγκες μετατρέπονται σε κίνητρα προς δράση και διακρίνονται σε πέντε βασικές κατηγορίες: φυσιολογικές, ασφάλειας, κοινωνικές, αυτοεκτίμησης και αυτοπραγμάτωσης. Σύμφωνα με τον Maslow, το άτομο προσπαθεί να ικανοποιήσει πρώτα τις φυσιολογικές του ανάγκες (π.χ. πείνα, δίψα, στέγαση).

Διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης για την αγορά τροφίμων

Η επιλογής τροφής εξαρτάται από κοινωνικό-πολιτιστικούς όσο από     περιβαλλοντικούς παράγοντες, ενώ, οι εμπειρίες από νέα προϊόντα και η επίδραση από τη λειτουργία του marketing επηρεάζουν υπενθυμίζοντας στον καταναλωτή τα προϊόντα, αλλά δεν δημιουργούν ανάγκες.

Στα προϊόντα διατροφής, η σημασία των προηγούμενων εμπειριών παίζει σημαντικότερο ρόλο στην επιλογή, σε σχέση με άλλα βιομηχανικά αγαθά. Σύμφωνα με τον Steenkamp (1996) η πιο σημαντική πηγή πληροφόρησης είναι η προηγούμενη εμπειρία του καταναλωτή με το προϊόν. Ο βαθμός αναζήτησης εξωτερικών πληροφοριών είναι αντιστρόφως ανάλογος με τις προηγούμενες εμπειρίες των αγορών. Σύμφωνα με τον Von Alvensleben, μπορούν να αναγνωριστούν δύο τύποι πληροφοριών σχετικά με τους τρόπους αντίληψης ενός προϊόντος:

Α. Η πραγματική πληροφορία είναι ένα περίπλοκο σχήμα ερεθισμάτων, που μπορεί να χωριστεί στις άμεσες πληροφορίες και στις πληροφορίες που σχετίζονται με το περιβάλλον του προϊόντος. Οι άμεσες πληροφορίες περιλαμβάνουν όλες τις ιδιότητες του προϊόντος –φυσικές, τεχνικές, αισθητικές - καθώς και την τιμή, τη μάρκα, την ποικιλία και την προέλευση. Για τις πληροφορίες που σχετίζονται με το περιβάλλον, ο καταναλωτής επηρεάζεται από το περιβάλλον στο οποίο διατίθεται το προϊόν, όπως η ατμόσφαιρα του καταστήματος, ο πωλητής, η ποικιλία των προϊόντων.

Β. Στην περίπτωση της αποθηκευμένης πληροφορίας, ο καταναλωτής έχει ήδη κάποια εμπειρία με το προϊόν, την οποία έχει απομνημονεύσει και η οποία είναι διαθέσιμη για επεξεργασία. Στα προϊόντα που ο καταναλωτής έχει αποθηκευμένη εικόνα, επεξεργάζεται πληροφορίες και συγκρίνει :

•    Τη συνολική ποιότητα του προϊόντος με ορισμένες από τις ιδιότητες του,

•    Τη συνολική εικόνα του προϊόντος με την εικόνα ενός παρόμοιου προϊόντος,

•    Μία συγκεκριμένη ιδιότητα του προϊόντος με τη συνολική αξιολόγηση που έχει κάνει για το προϊόν,

•    Μία συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων με μιαν άλλη.

Κριτήρια αξιολόγησης για τις εναλλακτικές επιλογές

Έρευνα σε επτά χώρες της Ευρωπαϊκής Ένωσης για τη σημασία συνόλου αξιολογικών κριτηρίων επιλογής τροφίμων, έδειξε ότι τα πέντε πιο σημαντικά κριτήρια αξιολόγησης ήταν: Ποιότητα, Τιμή, Όνομα και φήμη κατασκευαστή, Φρεσκάδα, Υγιεινή και Εγγύηση (πιστοποίηση). Από τα παραπάνω κριτήρια, η εγγύηση ως αξιολογικό κριτήριο για την επιλογή τροφίμων παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον, ιδιαίτερα σε μία περίοδο που τα διατροφικά σκάνδαλα παρουσιάζουν έξαρση. Οι εγγυήσεις μπορούν να έχουν διαφορετικές μορφές, όπως η μάρκα του προϊόντος και οι ετικέτες ποιότητας. Ο Van Trijp (1996) διαπίστωσε ότι τα τρόφιμα που φέρουν ετικέτα -σήμα ποιότητας- εκλαμβάνονται από τον καταναλωτή ως ποιοτικότερα και ασφαλέστερα σε σχέση με τα τρόφιμα που στερούνται ετικέτας.

Οι περισσότερες μελέτες καταλήγουν στο συμπέρασμα ότι η χώρα και ο τόπος προέλευσης επηρεάζουν την αξιολόγηση του προϊόντος και ότι οι καταναλωτές προτιμούν προϊόντα από τη χώρα τους παρά από άλλες χώρες (Steenkamp, 1996).

Από την άλλη πλευρά, η προστιθέμενη αξία σε ένα προϊόν ονομασίας προελεύσεως όταν πρόκειται γα προϊόν άλλης χώρας είναι κάπως περιορισμένη στην περίπτωση που ο καταναλωτής δεν γνωρίζει τη συγκεκριμένη χώρα. 

Κριτήρια Επιλογής τροφίμων σε περίοδο οικονομικής Κρίσης - Ο ρόλος της ποιότητας

Σε έρευνα της εταιρείας Proactive ΑΕ - Σύμβουλοι επιχειρήσεων, για την διερεύνηση της συμπεριφοράς καταναλωτή σε σχέση με την αγορά τροφίμων πιστοποιημένης ποιότητας σε περιόδους μείωσης εισοδημάτων οικονομικής κρίσης και ύφεσης, προέκυψαν χρήσιμα στοιχεία σχετικά με την σημασία της ποιότητας και της ασφάλειας των τροφίμων στην αγοραστική συμπεριφορά. Από τα στοιχεία της έρευνας αλλά και από έρευνες που έχουν γίνει στο παρελθόν, τα θέματα της ασφάλειας των τροφίμων παίζουν κυρίαρχο ρόλο στα κριτήρια επιλογής τροφίμων. Ακόμη και σε περίοδο οικονομικής κρίσης, το 51% των καταναλωτών δηλώνουν ότι είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν περισσότερο προκειμένου να είναι σίγουροι ότι το προϊόν που αγοράζουν είναι ασφαλές. 

Το οξύμωρο εδώ είναι ότι οι καταναλωτές σχεδόν αγνοούν τα προϊόντα της Ολοκληρωμένης διαχείρισης, προϊόντα πιστοποιημένα και ασφαλή αλλά μη αναγνωρίσιμα από τους καταναλωτές λόγω λαθεμένης επικοινωνιακής πολιτική σήμανσης τόσο των πιστοποιητικών φορέων όσο και των δικτύων του λιανεμπορίου. Αναγνωρίζουν ως ασφαλή μόνο τα προϊόντα βιολογικής καλλιέργειας, τα όποια όμως καλύπτουν ένα μικρό τμήμα της αγοράς (niche market).

Επίσης, σημαντική για τους καταναλωτές είναι η «τοπικότητα», προτιμούν τα προϊόντα των οποίων την προέλευση γνωρίζουν, στην περίπτωση δε που η προέλευση των προϊόντων είναι ελληνική τότε αυξάνεται η πιστότητα των καταναλωτών στα προϊόντα αυτά. 

Συνοψίζοντας πιστεύουμε ότι έχει γίνει σαφές ότι παρά την οικονομική κρίση η βιομηχανία τροφίμων διατηρεί σε μεγάλο βαθμό τα μερίδια της σε σχέση με τους άλλους τομείς της μεταποίησης. Επίσης, η ασφάλεια των τροφίμων και η τοπικότητα μπορούν να αποτελέσουν σημαντικά εργαλεία διαφοροποίησης και κτισίματος στρατηγικής καταναλωτικής αφοσίωσης (behavioral loyalty).

Διαβάστε το άρθρο εδώ